Starbucks, el gigante del café, llega a la tierra de Juan Valdez

El Tiempo
12 de julio de 2014

La cadena de cafeterías más grande del mundo abre esta semana su primer local en Colombia. 

Foto: Rodrigo Sepúlveda / EL TIEMPO

El primer local de Starbucks del país se abre en Bogotá esta semana, en el parque de la 93.

Esta semana, casi un año después de anunciar su desembarco, la cadena de cafeterías más grande del mundo abrirá su primer punto de venta en Colombia.

Una cuadrilla de obreros le da los últimos toques al flamante local de Starbucks en la primera planta de un edificio de la carrera 13 con 93A, en el marco del concurrido parque de la 93, en el norte de Bogotá. La inauguración está prevista para el miércoles, con la presencia de Cliff Burrows, presidente para las Américas, Europa, Oriente Medio y África, y de Pablo Arizmendi, director general para América Latina.

Se espera que en los próximos meses abra cafeterías en la calle 67 con 7.ª, en el centro comercial Gran Estación, en la Torre 95 y en la Zona G, con un promedio de 20 empleados cada una.

El negocio, que aspira a tener medio centenar de puntos de venta en los próximos cinco años, será operado por Estrella Andina, una sociedad en la que Dominalco Colombia (administradora de la franquicia de Domino’s Pizza) participa con el 70 por ciento, y Litoempaques, con el 30.

Detrás de Dominalco se encuentra el grupo mexicano Alsea, mientras que Litoempaques es propiedad de Nutresa, firma controlada por el Grupo Empresarial Antioqueño (GEA). Este es el mayor conglomerado del país, con inversiones en unas 180 compañías, entre las que se destacan Bancolombia, Noel, Colcafé y Suramericana.

El timonel de Estrella Andina es el mexicano José Riveroli Otero, presidente de Alsea Colombia, que además de Domino’s Pizza opera las franquicias Chili’s , P. F. Chang’s y Burger King.

La nueva sociedad se registró con un capital de 3.330 millones de pesos. Se calcula que la inversión en cada tienda está alrededor del medio millón de dólares (unos 930 millones de pesos).

Los beneficiarios de la llegada de este nuevo jugador no serán únicamente los consumidores. 

Los productores también pueden estar complacidos, pues la multinacional de Seattle (EE. UU.) anunció que “Colombia será el primer mercado del mundo en el que nos comprometemos a servir solo café local”. En consecuencia, se espera que se eleven sus adquisiciones del grano nacional, que hoy se acercan al medio millón de sacos anuales (el 15 por ciento de sus compras totales).

El tamaño de Starbucks es, por lo menos, inquietante para sus competidores: ingresos globales por 14.892 millones de dólares anuales, establecimientos en 62 países, 19.767 tiendas (entre propias, franquicias y representaciones) y 160.000 empleados. Su promedio de facturación por punto de venta es de 753.377 dólares anuales (alrededor de 1.400 millones de pesos).

Sin embargo, la apuesta de la compañía no parece ser desbancar a los líderes actuales del mercado, encabezados por Juan Valdez (187 locales), al menos a corto plazo.

“No venimos a competir con Juan Valdez. En los mercados donde tenemos presencia aumentamos el consumo y esperamos que Juan Valdez se beneficie de eso”, subrayó el año pasado su presidente mundial, Howard Schultz, que vino al país para anunciar la entrada al mercado local.

¿Por qué Colombia terminó por atraer finalmente al coloso de las cadenas de cafeterías? Según analistas, el momento es perfecto, pues los colombianos no solo han aumentado su nivel de conocimiento y apreciación de las bebidas a base de café, más allá del tinto, sino que hoy tienen un poder adquisitivo mayor que el de hace unos años, que les permite pagar 5.000 pesos o más por un capuchino.

La mesa está servida. A partir de esta semana, Starbucks y Juan Valdez, dos de las marcas de mayor recordación global, se enfrentarán en Colombia, el cuarto productor mundial del grano, un país para el que este producto es tan importante que cafetero es sinónimo de colombiano en el mundo entero.

Los colombianos consumen cada vez más, en la calle y en la casa

Luis Bernardo Naranjo Ojeda, de LosDatos.com, quien hizo una medición de las empresas más grandes que tienen el café como producto, dice que son 27 y que el número de establecimientos es de 600. Estas compañías generaron ingresos por 580.000 millones de pesos el año pasado, un aumento de 8,7 por ciento respecto al 2012.

Juan Valdez Café domina la categoría. “Van a tener una pérdida de mercado, pero eso tarde o temprano lo tenían que enfrentar”, le dijo a la agencia ‘AFP’ Eduardo Sarmiento, director del Centro de Estudios Económicos de la Escuela Colombiana de Ingeniería, en relación con la llegada de Starbucks. Sin embargo, los representantes de la empresa colombiana se declaran tranquilos y destacan el espacio que han ganado y la identificación de los colombianos con su marca.

Pero el buen momento de este producto no se limita al café preparado. La venta de café molido, el que más se consume en los hogares y en las cafeterías corrientes, aumentó 2,7 por ciento en kilos en enero, frente al mismo mes del 2013. Según el programa ‘Toma Café’, se trata del mayor crecimiento en diez años. Y en la categoría ‘premium’, el desempeño es aún mejor, con incrementos de dos dígitos desde el 2011. Este año fue del 10 por ciento.

 

Certificaciones, una mejora con desventajas

Tomado de: Infusionista

La certificaciones son el sistema establecido para identificar un producto con ciertas características específicas. Existen un sin número de agencias gubernamentales, internacionales y empresariales (algunas claramente transnacionales) dedicadas a certificar que las prácticas y procesos de producción se ajusten a los estándares particulares propios de cada una de ellas: de calidad, origen, comercio justo, sustentabilidad, orgánico, amigable con las aves, biodinámico, de relación, etc.

Todos estos criterios están normados por el Organismo Internacional de Estandarización (ISO, por sus iniciales en inglés) en la norma ISO-65. La certificación es un procedimiento voluntario mediante el cual un tercero (certificadora) otorga garantía escrita de que un producto, proceso o servicio está en conformidad con los requisitos especificados. Cada vez las certificaciones son más requeridas y necesarias, los consumidores están más atentos y buscan productos que sean responsables social, ambiental y económicamente.

Los costos de certificación sin embargo parecen ser un obstáculo. Frente a esto hay que reconocer que el proceso de evaluación y de certificación involucra actividades que tienen su costo (análisis de laboratorio, visitas a terreno, elaboración de informe por personal profesional). Este costo se tiene que comparar con el sobre precio que se espera obtener con el otorgamiento de la certificación, sumado a muchas veces al esfuerzo que ya de por sí implica la producción leal y favorable al entorno social y ambiental.
La certificación crea la mayoría de las veces una oportunidad de cambio y las herramientas para hacer las cosas mejor, mejores prácticas y metas comunes fomentando una cultura de sostenibilidad en la finca, la organización y los gremios. A través de la revisión de la aplicación de la norma hay una verificación permanente de los cambios y los progresos que se hacen en la sostenibilidad y eficiencia de la finca. 

El conjunto de todos estos factores lleva a que haya una mayor confiabilidad en los productos que salen de las fincas certificadas, a una mayor credibilidad, transparencia, responsabilidad, respeto y reconocimiento internacional que permiten una apertura o una diferenciación de mercados.

Cada certificadora tiene su propio nivel de dificultad, dependiendo de las condiciones de partida de un productor. Cada uno tiene sus propias normas, los criterios de certificación y los procedimientos. Cada uno tiene sus costos de aprendizaje, adaptación, e inspección. Muy pocos productores tienen idea a priori de cuáles son las implicaciones de sus opciones. Y por sobre todo, lograr la certificación no garantiza que el café se vaya a comprar. Los agricultores deben hacer un gran esfuerzo con un considerable costo, de tiempo y capital, hasta obtener beneficios de la certificación.

Recientemente los líderes de la industria alimentaria han comenzado a adoptar prácticas sostenibles de adquisición visibles aún en una proporción pequeña para ganar competitiviad y prestigio de las marcas. Algunas empresas privadas han sopesado el valor de su propio enfoque frente a la asociación con las iniciativas públicas ya existentes. Como consecuencia, la complejidad y multiplicación de certificaciones ahora se ha visto potenciada por algunas empresas privadas que establecen sus propios estándares.

Este paso no parece necesario, a pesar de las buenas intenciones de las empresas en el diseño de sus propios métodos de certificación. En el mundo del café, Starbucks, que utiliza su propia certificación, Practices de Starbucks® C.A.F.E., recibe elogios de los consumidores y los medios de comunicación cuando aumenta sus compras de una certificación pública como Comercio Justo, y como el mayor comprador de este café en el mundo este reconocimiento es bien merecido. Nespresso que también utiliza sus propias normas Nespresso AAA® está cambiando su enfoque hacia la sostenibilidad del sello Rainforest Alliance.

Los productores necesitan un marco de certificaciones menos costoso y mas uniforme que otorgue sobre todo transparencia a un mercado de dudoso altruismo. Así parece confirmarlo de hecho la sociedad que confía cada vez mas en las certificaciones públicas y mas conocidas, aunque el porcentaje de productos bajo su órbita siga siendo ínfimo.

La llegada de Starbucks agita el mercado interno del café en Colombia

El País
Dora Montero
28 de agosto de 2013

La entrada del gigante estadounidense contrasta con los apuros de los cafeteros colombianos.

Protesta de cafeteros colombianos este martes en Medellín. / L. E. N. (EFE)

El anuncio de la entrada en el mercado interior de Colombia de la empresa estadounidense Starbucks, junto con la promesa de que aumentará en el doble su compra de café local, se ha dado en un momento especialmente delicado. Durante nueve días el sector agrario ha mantenido un paro nacional en el que ha reclamado lo siguiente: rebajar los costos de los insumos agrarios (fertilizantes, semillas…), controlar las importaciones de productos agrarios y un aumento de las ayudas a la competitividad, y el sector se ha unido al paro asumiendo esas mismas proclamas, lo que ha logrado poner en jaque al presidente Juan Manuel Santos.

Colombia es el tercer exportador de café después de Brasil y de Vietnam, y es el primer productor de café de calidad. El vocero de la Federación Nacional de Cafeteros, Luis Fernando Samper, minimizó la relevancia del sector cafetero en el paro nacional agrario y dijo que el anuncio de Starbucks es una buena noticia. “Es un comprador de café de Colombia, le interesa el origen de sus cafés y lo ha escogido porque es de calidad y tiene relevancia, pero además permite que los productores tenga mejores precios”, aseguró a EL PAÍS, refiriéndose a que la compañía estadounidense pagaría hasta un 15% más de lo que se está pagando ahora mismo a los productores por el café. Starbucks compra alrededor de un millón de sacos de café colombianos al año, y la idea es que aumente ese monto en un 100%.

Sobre el riesgo que puede suponer la entrada de Starbucks para Juan Valdez, la tienda de café oficial del gremio cafetero, que pertenece a los cultivadores, Samper dijo que los dos negocios ya compiten entre sí en varios países y que la venta de café colombiano por parte de la empresa estadounidense ha dado más fama mundial a las especialidades de café cololmbianas. “El negocio de Valdez además está maduro y puede enfrentarse a nuevos jugadores sin problemas. El mercado se dinamiza y crece para todos”.

Al contrario del optimismo expresado por la Federación y por el presidente de la compañía estadounidense, los cultivadores del grano son pesimistas sobre su futuro. “Lo que le toca a los cafeteros de ahí es muy poco. Simplemente dejamos de vender a uno para vender al otro. Mientras el consumo nacional no aumente no habrá ninguna mejoría para nosotros”, dijo a EL PAÍS Óscar Gutiérrez, uno de los coordinadores del Movimiento por la Defensa y la Dignidad de los Cafeteros de Colombia.

En esto coincide el senador Jorge Enrique Robledo, quien por años ha representado los intereses de los agricultores en el Congreso colombiano, y que aseguró que el impacto entre los productores por la entrada de las tiendas Starbucks será muy poco porque la venta real de puro café de esas tiendas es mínima con relación a la de sus mezclas de café o a la de otros productos.

Colombia, además, se encuentra en un momento de disminución de exportaciones de café. Según datos del DANE, el organismo estadístico estatal, Colombia exportó 1.400 millones de dólares en el primer semestre de 2012, mientras que en los primeros seis meses de este año la cifra fue de 912 millones. La disminución fue de un 10%.

Esa disminución ha sido progresiva durante las últimas décadas, y es por eso que Colombia, aun siendo productor de café, importa un 80% de la demanda local de este alimento, que encima entra al país a precios menores que los granos locales. El consumo en Colombia es cercano a 1.200.000 sacos al año.

La huelga de los campesinos ya completa nueve días en los que cinco personas han muerto y en los que se han dado innumerables enfrentamientos entre los manifestantes y las autoridades. Ya hay desabastecimiento en los mercados de las principales ciudades, especialmente en Bogotá. El gobierno de Santos, que había intentado minimizar el alcance del paro, se reunirá este martes con los campesinos de Boyacá, la principal zona productora de papa del país y donde se ha concentrado lo más álgido del paro, pero, mientras tanto, la protesta toma fuerza en otras regiones, especialmente en el sur del país.

Los cafeteros fueron los últimos en unirse. Este gremio, que cuenta con cerca de 560.000 productores, había hecho un paro nacional en marzo. Durante 12 días mantuvieron esa protesta, tras la cual lograron que el Gobierno aumentara los subsidios para la producción, pero hoy ese dinero no es suficiente para muchos cultivadores.

El dirigente Gutiérrez explicó que el primer punto en sus peticiones sigue siendo el precio. Para un agricultor el costo de producir una arroba de café es de 63.000 pesos, mientras que solo la pueden vender en 43.000. El subsidio logrado en el paro de marzo es de 16.500, lo que hace que el productor tenga pérdidas o que tan solo logre el punto de equilibrio con la disminución de los costos de producción.

Los precios internacionales no han ayudado. En el momento del acuerdo de marzo, el café estaba a 1,33 dólares y en los seis meses siguientes ha bajado hasta 1,13, un precio históricamente bajo y que deja sin ganancias a los productores. En sus mejores momentos, el café estuvo por encima de los 3,50 dólares.

Muchos de los cultivadores están inconformes con el monto del subsidio y otros no lo han recibido, especialmente los más pequeños. Pero no es solo el precio. El senador Robledo explicó que entre los acuerdos de febrero el gobierno se comprometió a convocar unas mesas de trabajo con tres temas fundamentales para los caficultores: el control a los precios de los insumos, que son muy altos con relación a los precios internacionales, los problemas con el pago de deuda y con la aprobación de créditos y la minería en las zonas cafeteras. Ninguna, según Robledo, ha arrojado algún resultado.

Starbucks se lanza a la conquista de la tierra del café

La compañía pretende abrir en cinco años 50 tiendas en Colombia en las que solo se venderá producto local

• Entrevista | Howard Schultz: “Parte de mi trabajo es ser un visionario”

Dora Montero
El País
Bogotá 27 de agosto de 2013

Schultz, en la rueda de prensa en Bogotá. / JOSE MIGUEL GOMEZ (REUTERS)

Starbucks se lanza a la conquista de Colombia. Su primera tienda en el país cafetero por excelencia abrirá en 2014, pero en los siguientes cinco años la cadena pretende inaugurar hasta 50 establecimientos. El reto es abrirse paso en el mercado del tercer exportador y primer productor de café de calidad del mundo.

El anuncio, que podría significar un motivo de preocupación para los productores colombianos, vino acompañado de la promesa por parte del presidente de la compañía, Howard Schultz, de que solo se utilizará materia prima nacional.  
Es la primera vez que Starbucks hace un compromiso de este tipo. "Tostar café en otro país sería una falta de respeto para el consumidor colombiano", aseguró el ejecutivo.

“Desde nuestro comienzo, Starbucks siempre ha admirado la tradición del café colombiano, por lo que es un honor para nosotros llevar nuestra experiencia a este mercado creciente”, dijo Schultz en una rueda de prensa en Bogotá. 

La compañía estadounidense ya es el mayor comprador de café colombiano, pero con su llegada al país las cifras deberán aumentar.

"Después de comprar tanto café colombiano estamos emocionados de tener nuestra primera tienda aquí. Por ello hoy estamos comprando más de lo que lo hemos hecho a lo largo de nuestra historia", dijo Schultz. Nutresa, el otro socio estratégico, se encargará de comprar la materia prima, que también se industrializará en el país sudamericano.

Las nuevas tiendas estarán operadas por Alsea, que ya se encarga de más de 500 establecimientos en México, Chile y Argentina. La inversión por cada local será de 400.000 dólares.

La entrada del gigante estadounidense puede ser motivo de preocupación para las tiendas de café colombiano, y especialmente para Juan Valdez, su principal representante. Pero Schultz dijo que su compañía no entrará a competir con promociones o precios bajos, sino con experiencia y calidad. Incluso anunció que los precios podrían ser mayores que los de sus competidores.

"Sospecho que cuando abramos en Colombia el consumo de café subirá, como ha pasado alrededor del mundo, por eso creo que incluso Juan Valdez se beneficiará con nuestra llegada", afirmó.

El anuncio de la empresa estadounidense coincide con un momento especialmente turbulento en el campo colombiano. Desde hace una semana, los productores de alimentos mantienen una huelga general en la que cafeteros, paneleros, paperos, arroceros y cacaoteros han unido sus fuerzas después de haber 

protagonizado protestas independientes. En lo concerniente a los cafetaleros, este gremio se ha visto muy afectado por la crisis del grano en el país. En el mes de marzo consiguieron que el Gobierno les aumentara los subsidios para la producción pero muchos de los productores han considerado que la medida es inuficiente.

Starbucks elige Costa Rica para investigar nuevas variedades de café

El País
Sandro Pozzi
19 de marzo de 2013

La cadena de cafeterías va a hacerse con 600 acres, unas 240 hectáreas de terreno en la ladera del volcán Poás.

Una tienda de la cadena Starbucks. / EFE

 Howard Schultz acaba de poner la mirilla en Costa Rica. Y no para abrir nuevos locales de Starbucks. El consejero delegado de la cadena de cafeterías que el mismo fundó en Seattle elige el país centroamericano para establecer el laboratorio para desarrollar nuevas variedades de café. Para ello va a hacerse con 600 acres, unas 240 hectáreas de terreno en la ladera del volcán Poás.

La idea es probar en este centro agrónomo global nuevas mezclas de café y mejorar al mismo tiempo la gestión del suelo. La granja en el país centro americano formará parte de su filial Starbucks Coffee Trading Company, que es la que se dedica a la compra del grano por todo el mundo. Los detalles de la compra no se conocen, a espera de que los últimos flecos de la operación se cierren en mayo.

La compañía estadounidense, que está en pleno proceso de expansión, ya tiene en marcha un programa de ayuda a los productores de café en la propia Costa Rica, Colombia, Tanzania y China para que sigan una serie de buenas prácticas conocidas como CAFE, que buscan mitigar el efecto del cambio climático. Así, además, se garantiza un suministro estable de grano de calidad.

Starbucks abrió el primer centro de apoyo a los agricultores de Costa Rica en 2004. Esta asistencia sobre el terreno no solo permite mejorar la calidad del grano, además eleva el rendimiento de los terrenos y la producción de café. En el caso de la granja en el volcán Poás, su altura permitirá a los agrónomos hacer nuevas pruebas cuyos resultados puedan exportarse a otros centros de cultivo.

En la nota con el anuncio, la sociedad estadounidense explica que el 93% del café que compró en el ejercicio 2012 se produjo en granjas acogidas por el programa. En total adquirió 545 millones de libras, unos 247 millones de toneladas. Starbucks registró el año pasado ventas por valor de 13.300 millones de dólares, un 15% más que en 2011, que le aportaron un beneficio de 1.380 millones.