El Espectador
Por: Gonzalo Robledo / Especial para El Espectador, Tokio*
29 de septiembre de 2012
Federación trabaja en asocio con Mitsubishi Corporation y Coca-Cola Japan
El 27 de septiembre fue la celebración de los 50 años de la presencia del café de Colombia en la capital nipona. Hablamos con los “cacaos” del gremio en ese país.
 |
| Una de las campañas más efectivas fue la de los clones japoneses de Juan Valdez en 2007. |
Hace unos días las autoridades de inmigración del aeropuerto de Tokio
dieron la bienvenida a un colombiano que pese a tener una inmensa
responsabilidad representando a su país en el mundo carece de documentos
diplomáticos y atraviesa continentes con un pasaporte auténtico, pero
que está emitido a nombre de otro.
Cuando llega al hotel saca de su maleta un uniforme de trabajo que incluye alpargatas, poncho, sombrero aguadeño y carriel, y empieza a llamarse Juan Valdez. De lejos parece un caficultor con la pinta dominguera de visita en la gran urbe, pero su trabajo es el de un profesional de las relaciones públicas que sonríe diez o más horas al día mientras explica los métodos de la caficultura colombiana e invita al público, con una reverencia casi litúrgica, a una taza de “El mejor café del mundo”.
El conocido estribillo, traducido al japonés directamente desde el inglés: “The Richest Coffee in the World”, sigue invicto en el país del sol naciente y así lo confirman las ventas. Japón es hoy el segundo mercado mundial para el café colombiano y el primero para las ventas directas de la Federación Nacional de Cafeteros.
En esta ocasión la visita de Juan Valdez, la cuarta, tuvo como objetivo participar en la World Specialty Coffee Exhibition, un evento anual para el sector, y celebrar los 50 años de la apertura de la oficina de la Federación Nacional de Cafeteros (FNC) en Tokio.
En la feria de especialistas Juan Valdez es el mejor reclamo publicitario, pues ninguna empresa que participa tiene a un personaje de carne y hueso junto al cual hacerse fotos e intercambiar palabras a través de un intérprete. Para acercarlo más a esta cultura desde 2007 lo acompañan varios Juan Valdez japoneses, “clones” que son también la atracción de los eventos y de los medios de comunicación locales.
Todo estaba previsto dentro de la conmemoración del primer medio siglo de la FNC en Japón, en la que se reunieron los principales empresarios japoneses del café. Recordaron cómo se transformaron por cuenta del grano colombiano e hicieron cola para tomarse una foto junto al personaje mítico. Ahora son expertos en una bebida que en 50 años logró un lugar privilegiado junto al milenario té oriental.
Varios de ellos recordaron la Expo Osaka de 1970, la primera vez que Colombia participaba en una exposición universal con un pabellón que incluía cuadros de Obregón y Botero, música con la Negra Grande de Colombia y, por supuesto, café. Allí se lanzó el Emerald Mountain, una marca que trascendería fronteras y que se convirtió en el producto estrella del comercio entre Colombia y Japón.
El gerente general de la FNC, Luis Genaro Muñoz, quien aterrizó en Tokio en su tercera gira asiática, agradeció a los profesionales japoneses el apoyo al café colombiano y los llamó “visionarios” por apostar por un producto casi desconocido cuyo futuro hace cincuenta años pocos podían imaginar.
Entre los promotores históricos del café de Colombia en Japón se encuentra Tatsushi Ueshima, presidente de Ueshima Coffee, una de las grandes firmas del sector que posee cafeterías en todo Japón y cafetales en varios países productores.
“Los japoneses somos una raza de agricultores y al ver a un campesino que trabaja con gran dedicación y que atraviesa con gran esfuerzo montañas con su mula cargada de café, sentimos una gran simpatía”, dijo Ueshima al expresar emocionado a El Espectador su admiración por Juan Valdez.
El empresario de 74 años, quien es además cónsul honorario de Colombia en la ciudad portuaria de Kobe, comparte la teoría de que la delicadeza del café colombiano le permitió instalarse sin dificultades en la vida diaria de un pueblo acostumbrado a las infusiones transparentes e inodoras extraídas de hojas secas que aún acompañan comidas y reuniones en gran parte de Asia.
El café, como el vino y otras costumbres occidentales, llegó a Japón de la mano de misioneros y navegantes europeos entre los siglos XVI y XVII. Las primeras descripciones japonesas de esa época hablan de una bebida oscura endulzada con azúcar y buena para fortalecer el apetito además de curar jaquecas, diarreas y “males de mujer”.
A finales del siglo XIX, ayudado por la occidentalización acelerada de la llamada revolución Meiji (1868-1912) el café logra aceptación entre las élites que abrazan la modernización. El paso definitivo hacia la democratización se produce con la ocupación americana tras la derrota de la Segunda Guerra Mundial en 1945 y la llegada de los soldados aficionados al café y a la música de jazz.
Servir café, como cualquier labor que asuma un japonés promedio, se convirtió en un complejo ritual que demanda de quien lo practica conocimientos profundos de los ingredientes, un estudio cuidadoso del instrumental utilizado y una práctica obsesiva de los métodos de elaboración. El ceremonial del café en Japón dio lugar a la cultura del “kissaten”, cafeterías equipadas con alambiques, sifones y otra parafernalia de extracción y filtrado que anunciaban un servicio lento, meticuloso y un resultado digno de un concurso de rigurosos especialistas.
El “kissaten” típico, ambientado con jazz o sonatas de Mozart, se volvió un lugar de solaz en medio del vértigo del milagro económico de la década de los sesenta y propició una casta de consumidores puristas que estudiaban la procedencia del grano, las mezclas posibles, la velocidad apropiada del paso del agua por el café y la temperatura ideal de la taza en el momento de servirlo. En ese ambiente de erudición y quisquillosa exquisitez se afianzó el prestigio del café de Colombia.
“En un principio fue un café para gourmets”, asegura Yorihiko Kojima, presidente de la junta directiva de la comercializadora Mitsubishi Corporation, quien explica que para que el café de Colombia se popularizara de verdad tocó esperar al método menos ortodoxo de servir el café en lata vendido en máquinas expendedoras.
Omnipresentes, capaces de distribuir bebidas frías en verano y calientes en invierno, y con bajo costo de mantenimiento las máquinas automáticas japonesas son el sueño de todo comerciante que quiera llegar al público masivo.
La marca Emerald Mountain, que ya la FNC en colaboración con Mitsubishi Corporation había posicionado en los grandes almacenes como un producto de lujo, sirvió para que en 1994 Coca-Cola Japan se decidiera a lanzar un café enlatado llamado Georgia Emerald Mountain Blend que utiliza como ingrediente clave los granos de cafe Emerald Mountain de la FNC bajo un acuerdo de licencia de marca con la Federación.
Hoy las ventas de Georgia Emerald Mountain enlatado igualan a las de Coca-Cola. Según Daniel H. Sayre, presidente de Coca Cola Japan Company, “cuando vienen visitas les digo: bienvenidos a Coca-Cola Japan, la empresa de las tres Cs. Coca-Cola y Café”.
Y la cuarta C sería sin duda Colombia, pues las importaciones de Emerald Mountain representan alrededor del 40% del total que Japón importa de la FNC.
Según el director de la FNC en Tokio, Santiago Pardo, el consumo de café está arraigado, el mercado está maduro y lo importante ahora es reforzar la presencia de los cafés especiales y de valor agregado. Actualmente, cerca del 70% de las importaciones japonesas desde Colombia son de cafés especiales.
Consciente de la importancia de las redes sociales, la FNC está desarrollando una estrategia de comunicación dirigida al consumidor japonés con blog y cuenta de Twitter que permiten conocer por número de visitas qué le interesa del café de Colombia y aportan ideas para desarrollar nuevas presentaciones y nuevos conceptos de producto. El cierre de la World Specialty Coffee Conference and Exhibition no pudo ser mejor: el estand de la FNC ganó el primer premio y hubo una ceremonia de entrega de las medallas Manuel Mejía al mérito cafetero a los representantes del gremio cafetero de Japón.
Terminada la celebración del primer medio siglo en Tokio, el hombre del poncho y el sombrero aguadeño regresa a hacer promoción a la feria de los especialistas. Pero justo cuando llega su intérprete está atendiendo una llamada. Para salvar la barrera del idioma abre su carriel y saca una tarjeta de visita con su nombre en japonés. Siguiendo el protocolo local la ofrece con las dos manos y con una reverencia se presenta: Mucho gusto Juan Valdez. Es muy posible que hace cincuenta años nadie se atreviera a vaticinar que un carriel pudiera llegar a ser tan cosmopolita.
* Periodista y documentalista colombiano radicado en Japón hace 30 años.
Cuando llega al hotel saca de su maleta un uniforme de trabajo que incluye alpargatas, poncho, sombrero aguadeño y carriel, y empieza a llamarse Juan Valdez. De lejos parece un caficultor con la pinta dominguera de visita en la gran urbe, pero su trabajo es el de un profesional de las relaciones públicas que sonríe diez o más horas al día mientras explica los métodos de la caficultura colombiana e invita al público, con una reverencia casi litúrgica, a una taza de “El mejor café del mundo”.
El conocido estribillo, traducido al japonés directamente desde el inglés: “The Richest Coffee in the World”, sigue invicto en el país del sol naciente y así lo confirman las ventas. Japón es hoy el segundo mercado mundial para el café colombiano y el primero para las ventas directas de la Federación Nacional de Cafeteros.
En esta ocasión la visita de Juan Valdez, la cuarta, tuvo como objetivo participar en la World Specialty Coffee Exhibition, un evento anual para el sector, y celebrar los 50 años de la apertura de la oficina de la Federación Nacional de Cafeteros (FNC) en Tokio.
En la feria de especialistas Juan Valdez es el mejor reclamo publicitario, pues ninguna empresa que participa tiene a un personaje de carne y hueso junto al cual hacerse fotos e intercambiar palabras a través de un intérprete. Para acercarlo más a esta cultura desde 2007 lo acompañan varios Juan Valdez japoneses, “clones” que son también la atracción de los eventos y de los medios de comunicación locales.
Todo estaba previsto dentro de la conmemoración del primer medio siglo de la FNC en Japón, en la que se reunieron los principales empresarios japoneses del café. Recordaron cómo se transformaron por cuenta del grano colombiano e hicieron cola para tomarse una foto junto al personaje mítico. Ahora son expertos en una bebida que en 50 años logró un lugar privilegiado junto al milenario té oriental.
Varios de ellos recordaron la Expo Osaka de 1970, la primera vez que Colombia participaba en una exposición universal con un pabellón que incluía cuadros de Obregón y Botero, música con la Negra Grande de Colombia y, por supuesto, café. Allí se lanzó el Emerald Mountain, una marca que trascendería fronteras y que se convirtió en el producto estrella del comercio entre Colombia y Japón.
El gerente general de la FNC, Luis Genaro Muñoz, quien aterrizó en Tokio en su tercera gira asiática, agradeció a los profesionales japoneses el apoyo al café colombiano y los llamó “visionarios” por apostar por un producto casi desconocido cuyo futuro hace cincuenta años pocos podían imaginar.
Entre los promotores históricos del café de Colombia en Japón se encuentra Tatsushi Ueshima, presidente de Ueshima Coffee, una de las grandes firmas del sector que posee cafeterías en todo Japón y cafetales en varios países productores.
“Los japoneses somos una raza de agricultores y al ver a un campesino que trabaja con gran dedicación y que atraviesa con gran esfuerzo montañas con su mula cargada de café, sentimos una gran simpatía”, dijo Ueshima al expresar emocionado a El Espectador su admiración por Juan Valdez.
El empresario de 74 años, quien es además cónsul honorario de Colombia en la ciudad portuaria de Kobe, comparte la teoría de que la delicadeza del café colombiano le permitió instalarse sin dificultades en la vida diaria de un pueblo acostumbrado a las infusiones transparentes e inodoras extraídas de hojas secas que aún acompañan comidas y reuniones en gran parte de Asia.
El café, como el vino y otras costumbres occidentales, llegó a Japón de la mano de misioneros y navegantes europeos entre los siglos XVI y XVII. Las primeras descripciones japonesas de esa época hablan de una bebida oscura endulzada con azúcar y buena para fortalecer el apetito además de curar jaquecas, diarreas y “males de mujer”.
A finales del siglo XIX, ayudado por la occidentalización acelerada de la llamada revolución Meiji (1868-1912) el café logra aceptación entre las élites que abrazan la modernización. El paso definitivo hacia la democratización se produce con la ocupación americana tras la derrota de la Segunda Guerra Mundial en 1945 y la llegada de los soldados aficionados al café y a la música de jazz.
Servir café, como cualquier labor que asuma un japonés promedio, se convirtió en un complejo ritual que demanda de quien lo practica conocimientos profundos de los ingredientes, un estudio cuidadoso del instrumental utilizado y una práctica obsesiva de los métodos de elaboración. El ceremonial del café en Japón dio lugar a la cultura del “kissaten”, cafeterías equipadas con alambiques, sifones y otra parafernalia de extracción y filtrado que anunciaban un servicio lento, meticuloso y un resultado digno de un concurso de rigurosos especialistas.
El “kissaten” típico, ambientado con jazz o sonatas de Mozart, se volvió un lugar de solaz en medio del vértigo del milagro económico de la década de los sesenta y propició una casta de consumidores puristas que estudiaban la procedencia del grano, las mezclas posibles, la velocidad apropiada del paso del agua por el café y la temperatura ideal de la taza en el momento de servirlo. En ese ambiente de erudición y quisquillosa exquisitez se afianzó el prestigio del café de Colombia.
“En un principio fue un café para gourmets”, asegura Yorihiko Kojima, presidente de la junta directiva de la comercializadora Mitsubishi Corporation, quien explica que para que el café de Colombia se popularizara de verdad tocó esperar al método menos ortodoxo de servir el café en lata vendido en máquinas expendedoras.
Omnipresentes, capaces de distribuir bebidas frías en verano y calientes en invierno, y con bajo costo de mantenimiento las máquinas automáticas japonesas son el sueño de todo comerciante que quiera llegar al público masivo.
La marca Emerald Mountain, que ya la FNC en colaboración con Mitsubishi Corporation había posicionado en los grandes almacenes como un producto de lujo, sirvió para que en 1994 Coca-Cola Japan se decidiera a lanzar un café enlatado llamado Georgia Emerald Mountain Blend que utiliza como ingrediente clave los granos de cafe Emerald Mountain de la FNC bajo un acuerdo de licencia de marca con la Federación.
Hoy las ventas de Georgia Emerald Mountain enlatado igualan a las de Coca-Cola. Según Daniel H. Sayre, presidente de Coca Cola Japan Company, “cuando vienen visitas les digo: bienvenidos a Coca-Cola Japan, la empresa de las tres Cs. Coca-Cola y Café”.
Y la cuarta C sería sin duda Colombia, pues las importaciones de Emerald Mountain representan alrededor del 40% del total que Japón importa de la FNC.
Según el director de la FNC en Tokio, Santiago Pardo, el consumo de café está arraigado, el mercado está maduro y lo importante ahora es reforzar la presencia de los cafés especiales y de valor agregado. Actualmente, cerca del 70% de las importaciones japonesas desde Colombia son de cafés especiales.
Consciente de la importancia de las redes sociales, la FNC está desarrollando una estrategia de comunicación dirigida al consumidor japonés con blog y cuenta de Twitter que permiten conocer por número de visitas qué le interesa del café de Colombia y aportan ideas para desarrollar nuevas presentaciones y nuevos conceptos de producto. El cierre de la World Specialty Coffee Conference and Exhibition no pudo ser mejor: el estand de la FNC ganó el primer premio y hubo una ceremonia de entrega de las medallas Manuel Mejía al mérito cafetero a los representantes del gremio cafetero de Japón.
Terminada la celebración del primer medio siglo en Tokio, el hombre del poncho y el sombrero aguadeño regresa a hacer promoción a la feria de los especialistas. Pero justo cuando llega su intérprete está atendiendo una llamada. Para salvar la barrera del idioma abre su carriel y saca una tarjeta de visita con su nombre en japonés. Siguiendo el protocolo local la ofrece con las dos manos y con una reverencia se presenta: Mucho gusto Juan Valdez. Es muy posible que hace cincuenta años nadie se atreviera a vaticinar que un carriel pudiera llegar a ser tan cosmopolita.
* Periodista y documentalista colombiano radicado en Japón hace 30 años.
