El colombiano debe aprender a tomar buen café

 

Entrevista con Juan Pablo Villota, presidente de Café San Alberto

El Espectador
Por: Juan David Torres D.
7 de noviembre de 2012


El director de Café San Alberto, Juan Pablo Villota, así lo asegura y pide a la Federación de Cafeteros que impulse un consejo regulador que evalúe la calidad del café.

Café San Alberto nació en una familia aficionada a los vinos. Por eso, porque querían equiparar al vino con el café, decidieron fundar sus cultivos en una hacienda en Buenavista, Quindío. Allí están los granos más preciados fuera del país: en Escocia y Suecia pagan hasta US$60 la libra de este café. En su hacienda, llamada San Alberto, utilizan un proceso llamado ‘quíntuple selección’, liderado por madres cabeza de familia que seleccionan fruto a fruto. Por su producto, han obtenido algunos premios, entre ellos el Café Top Class en Corea del Sur (2010) y tres estrellas doradas del Instituto de la Calidad del Sabor en Bruselas (2012).

En esta charla, su director, Juan Pablo Villota, habla sobre los logros de su empresa y los retos próximos mientras la reforma tributaria —impulsada por el gobierno de Juan Manuel Santos— da sus primeros pasos en el Congreso.

Ante la situación económica actual, ¿qué expectativas tiene?

En la empresa creemos que los bienes de lujo, como es considerado Café San Alberto, presentan un incremento en todas las economías. Ferrari sigue creciendo, pese a la situación. En las economías la brecha entre el alto poder adquisitivo y el bajo cada vez es mayor. Son productos y experiencias que buscan satisfacer privilegios. No se consumen por necesidad, sino por placer. En nuestro caso, estamos inspirados en los vinos de Francia y pensamos que debe convertirse en un producto de culto. Esos mercados adonde exportamos son de clase alta, compran carros lujosos, perfumes lujosos. También encuentran en el café parte de esa pasión del mundo sibarita y gourmet. El productor colombiano no se ha dado cuenta de que el café, como los vinos y los whiskies, tiene categorías. Hablamos del café como un todo. Hasta ahora hay algunos indicios de algunas propuestas. El mercado del café está como hace 15 años estaba el del vino en Argentina o Chile: vinos tintos, vinos blancos, sin diferenciación, sin mucha atención en la trazabilidad del producto.

Frente a esa perspectiva del café de lujo, ¿qué estrategias serían necesarias para posicionar el café en ese sentido?

El colombiano debe aprender a tomar buen café. Los modelos comerciales que ha tenido el café en el país han forzado a que las malas calidades se queden en el país y los buenos cafés sean los que se exporten. El gremio de la Federación de Cafeteros ha hecho un gran trabajo para proteger el nombre de nuestro café en el mundo. Por consiguiente, el café que no cumpla con unas características mínimas de calidad y que ellos evalúen y no pasen esos filtros de calidad, son cafés que deben quedarse dentro del país. Por lo tanto, los cafés que nos hemos acostumbrado a tomar son de baja calidad. Los llamamos ‘café taza sucia’: que quitan la fatiga, el sueño. Pero nunca le hemos contado al consumidor que el café exportado es muy diferente al que tomamos de los supermercados. El que se exporta tiene notas dulces, notas ácidas, no tiene esa amargura o astringencia de los cafés que se quedan en Colombia. Si el colombiano quiere aprender a tomar café, debemos educar al consumidor. Desmitificar los efectos negativos del café en la salud es una excelente estrategia. Enseñar al colombiano a preparar el café, va a ayudar a que se aumente el consumo. No ha habido ninguna tarea donde le digamos al consumidor: ‘venga le presentamos a qué sabe un café de lujo’. Nosotros tenemos un objetivo: multiplicar la cultura del café especial.

Ahora que habla de sus estrategias para acercar a los consumidores, ¿qué esperan ustedes de parte del Gobierno y la Federación de Cafeteros?

Creo que debe ser una iniciativa privada. Lo que le pediríamos a la Federación de Cafeteros es: si los vinos tienen consejos reguladores, ¿por qué no replicar ese mismo esquema en el café tostado colombiano? Qué bueno que cuando el consumidor vaya al supermercado, haya unas reglas que le den tranquilidad. Habría un consejo regulador que se encargaría de verificar que ese café especial cumpla con las características en materias primas. Si no surge esta iniciativa, vamos a matar a esos nuevos consumidores de café que se dejan llevar por el fenómeno mundial de los cafés especiales. Siempre será de nicho, pero presenta crecimientos especiales. Creo que el consumidor va a desconfiar y va a decir: ‘no es justo pagar más por un café que me sabe igual’. Con que lográramos eso, que no es pedir dinero o subsidios pues pedimos un liderazgo, se podrá empezar a formalizar este negocio.

Otro de los temas es la reforma tributaria, que es estudiada en el Congreso. ¿Qué esperan de ella? ¿Cómo creen que los va a afectar?

Estamos a la expectativa. Hasta donde entiendo, queda gravado el café descafeinado, el café soluble y se reduce el tostado común y corriente. Sin duda, va a favorecer al consumidor, va a sentir un alivio en el precio de compra. Seguramente los cafés Premium, que lideramos categorías en cuanto a precios, vamos a ser más atractivos para el mercado, que baja del 10 al 5% de IVA, que serían bastantes interesantes para impulsar esta categoría de cafés.

¿En qué posición se encuentra Café San Alberto frente a sus competidores?

Con toda la franqueza, somos una nueva categoría de café. No somos competencia para las marcas actuales, ni consideramos competencia al resto de compañeros cafeteros. Cuando uno rompe las barreras, está por encima de esas marcas tradicionales. No nos interesa competir, asemejarnos a ellos. Queremos sorprender al consumidor, generar culto alrededor del café y elevar el nivel de su consumo. Comparar la calidad entre una cooperativa que no tiene fincas, frente a una empresa que cuida sus terrenos palo a palo, con toda la tecnología, sería injusto para el consumidor. Sería como hablar de un whiskie 38 años versus uno estándar. Ambos saben a whiskie, pero son totalmente diferentes.

¿Qué cree que le falta al sector cafetero para fortalecerse?

La Federación de Cafeteros hace un excelente trabajo de acompañamiento al campesino. En Colombia somos muchos cafeteros, pero poca extensión de tierra para cada familia. Hay muchos compañeros que están pasando grandes dificultades con los precios internacionales. Esas personas que tienen hasta 10 hectáreas, sobreviven del café gracias a la federación. Creo que van por un buen camino, donde coincidimos en que debe haber diferenciación y esfuerzos en las fincas, desde agricultores hasta distribuidores. Vamos poco a poco. No es fácil cambiar creencias.

¿Qué creencias?

La cultura cafetera, y esto es una realidad, no ha tenido un relevo generacional. Nosotros somos la tercera generación de la familia en el café. Normalmente las familias de los cafeteros están en multinacionales, otras empresas, pero no ven en el café un negocio corporativo. Es más el negocio que tuvieron que seguir manejando. No ven todo el potencial. A raíz de buenas experiencias, ha servido para romper esquemas. ¿Por qué una gran finca no se aventura a hacer su propia propuesta? Campesino: trabaje en calidad. Consumidor: disfrute la calidad y exíjala. Y tal vez pase como en Brasil: las mejores tazas de café se toman en Brasil.

¿Cuál ha sido el crecimiento de la empresa en el último año?

Venimos presentando crecimiento de alrededor de 15%, donde cada bolsa que vendemos es crecer. Café San Alberto no se consigue en supermercados, porque perderían, por su rotación y logística, su frescura, dañando su promesa de calidad.

Si el café tiene que estar en una tienda especializada, ¿en qué punto trabajan en especial para que el consumidor se acerque?

No hacemos pauta o comunicaciones masivas. Es un trabajo más viral, de poner el producto en los líderes de opinión, para que ellos, con su voz a voz, se den cuenta de la calidad del producto. Es basado en mucha educación: catas comparativas, recibimos la visitas de chefs en nuestra plantación, almacenes especializados vienen de visita. En las ciudades, es una tarea de mayor educación, de llegarle al señor que compra buen vino, que quiere salirse de lo cotidiano.

Ustedes distribuyen en varios lugares del mundo. ¿Qué otros proyectos de expansión tienen?

Cuando uno trabaja en calidad, uno debe ser muy conservador en esas aventuras comerciales. En el mercado más exigente, no basta con tener una buena imagen y una buena estrategia comercial. Ese tipo de productos se comercializan sustentados en muestras del producto. Al igual que los viñedos, tener una cosecha sobresaliente depende de muchos factores. Por eso, el mundo del café especial es exigente y desgastante. Todos los días debemos superar los sabores que encontramos en los frutos. Queremos mantenernos en los mercados que tenemos. Tenemos muchas solicitudes de Rusia, pero por condiciones climáticas no hemos tenido el volumen deseado. Lo que tenemos en mente es llegar también a Singapur, donde hemos tenido un interés bastante marcado.